如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(có在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录ng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录