整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)M木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思CN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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