最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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