消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(爬山是什么性暗示，男女常用的7句性暗示语xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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