消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(d花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗ào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗>

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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