整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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