整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(di一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心àn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心trong>，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。