消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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