消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中(龙有几个爪 龙有两个根吗zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng龙有几个爪 龙有两个根吗)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨龙有几个爪 龙有两个根吗60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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