消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)1分钟前刚刚哪里发生了地震暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù1分钟前刚刚哪里发生了地震)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1分钟前刚刚哪里发生了地震