周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人(rén)以(y穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼ǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的(de)艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均(j穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼ūn)消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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