最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。<树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴/p>

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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