周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的(de)制作(zuò)成(chéng)本是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演(yǎn)出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不1km等于多少米 1km是不是1公里少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成(chéng)了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè1km等于多少米 1km是不是1公里)节，财政(zhèng)的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到(dào)单(dān)日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨(mó)上了。

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