周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就(jiù)有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞(wǔ)台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是音乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太(tài)大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做jǔ)办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就(jiù)意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群(qún)的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参(cān)差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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