最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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