如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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