最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(德国对中国友好吗，德国对中国怎么样gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？<德国对中国友好吗，德国对中国怎么样/p>

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