周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个(gè)方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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