消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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