消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(gu一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者ó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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