整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。<忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思/p>

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思 alt="千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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