如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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