消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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