如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(n农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的ǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(l农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的án)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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