如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站