最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后p>

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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