如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1<女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作/p>

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作)入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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