最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(h五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatouà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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