整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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