周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了(le)更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(s选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好huō)：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的(de)主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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