消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)夷洲今是何地，夷洲是哪里黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场夷洲今是何地，夷洲是哪里(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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