如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人n是什么化学元素，n是什么化学元素符号strong>

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？