如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(niá电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊n)，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。