最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计(一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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