最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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