如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十g>随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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