最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hà连云港灌南邮编号是多少o)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦连云港灌南邮编号是多少yle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>连云港灌南邮编号是多少边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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