整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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