整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思>，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。