如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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