如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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