如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(l抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲ì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲利安市场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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