如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(5k是多少钱 5k是什么意思wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢5k是多少钱 5k是什么意思把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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