消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(ji阿富汗改名现在叫什么ān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰阿富汗改名现在叫什么黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到(d阿富汗改名现在叫什么ào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 阿富汗改名现在叫什么