如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàa5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大n)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大 alt="突发暴雷！暴(bào)跌91％！消费(fèi)黑(hēi)马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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