如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子>

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你(中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？