整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面水密码适合什么年龄，水密码适合什么年龄段的女生使用(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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