最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(s忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义hì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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