如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉发字有几画，发字有几画五行什么福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú发字有几画，发字有几画五行什么)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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