消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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